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Elementos del Storytelling y su aplicación en marcas ( Parte 1)

No todo el mundo tiene el privilegio de crear publicidad para marcas interesantes como Red Bull, Old Spice y Nike. La verdad es que la mayoría de la gente que trabajamos publicidad nos enfrentamos a clientes que venden detergentes, colchones, o artículos para mascotas . ¿Qué técnicas de storytelling se pueden utilizar? Los principios son en realidad los mismos y en este post vamos a repasar los más importantes un poco para aprender de las grandes marcas y aplicarlo en tus casos.

Storytelling

Todo el mundo cuenta historias pero la verdad es que la mayoría de las personas no nacimos con esa capacidad innata, lo bueno es que se puede aprender. Es posible que ya estés familiarizado un poco con el término ¨storytelling¨, significa contar historias y es algo a lo que los humanos respondemos muy bien. La narración de historias fue utilizada como un medio para entretener y elevar los valores, compartir verdades y lecciones espirituales, así como para enseñar y transmitir sabiduría de una generación a otra. Durante miles y miles de años evolucionamos con ello y ahora ¨lo llevamos en los genes¨.

En este post hablaré de storytelling desde la perspectiva publicitaria que es lo que me ocupa y a lo que me dedico. Hay mucho que contar de modo que este post estará dividido por entregas.  

Para aprender técnicas de narración, el libro ¨El héroe de las mil caras¨ de Joseph Campbell, es una referencia clave. El libro habla de los mitos y los arquetipos que se han ido repitiendo a lo largo de la historia de la humanidad. Es un libro que tuvo un gran impacto en Hollywood cuando salió y del que puedes encontrar infinidad de referencias en internet. Es un libro que vale la pena leer pero por ahora te dejo un vídeo que te ayudará a comprender los principios básicos. 

https://vimeo.com/140767141

Lo que sigue son los que considero algunos de los principios más importantes y necesarios para generar o hacer funcionar una historia. Algunos son principios vertebradores imprescindibles y otros son solo ingredientes que pueden ayudar a que una historia funcione mejor (en este post solo están los primeros).

1- Héroes y deseos

La clave de las buenas historias está en tener buenos personajes. Se puede decir que al inicio de cada historia hay un personaje con un desea. Si no hay deseo, no hay historia. La vida se puede interpretar como la resolución de necesidades y deseos de un personaje en el tiempo, y lo que él o ella está dispuesta a invertir para conseguirlo.

Es muy importante siempre tener claro quién es el personaje de tu historia/campaña porque como audiencia nos vamos a proyectar en él, ella o ellos. Tenemos que pensar que para que la historia funcione la audiencia tiene que verse identificada de alguna manera . ¿Qué mueve a nuestro personaje? ¿Qué es importante para él o ella?

Veamos un ejemplo.

https://www.youtube.com/watch?v=afUUBvWBp3I

En este ejemplo de 2014 tenemos una historia con un protagonista coral: ¨los futbolistas más famosos del planeta¨. La audiencia en este caso serían todos aquellos que disfrutan con el fútbol y que estarían predispuestos a verse reflejados en ellos. El rol de la marca estaría aquí representado por Ronaldo. Un dato importante : Los personajes que mejor funcionan tienden a estar un poco idealizados, ser lo que llamamos ¨aspiracionales¨. No quiere decir que sean perfectos pero sí un poco más guapos, o un poquito más listos o más carismáticos. Una pequeña idealización de lo que nos gustaría ser. Esto se debe a que cuando nos proyectamos en un personaje buscamos reforzar e inspirar nuestra propia identidad y por eso necesitamos que el personaje, aunque sí se parezca a nosotros, sea algo mejor y más capaz porque así nos gustaría ser y actuar.

Los héroes de esta historia tienen un deseo: Jugar al fútbol como siempre lo han hecho.

Nike siempre ha contado historias muy buenas y son conscientes de su importancia en la comunicación. Sus cargos corporativos son llamados “brand storytellers". En "The Last Game" cuentan la historia de los hombres frente a las maquinas. La historia de la humanidad contra si misma. Es una historia en apariencia sencilla que a pesar de que ya tiene unos años, sigue estando de actualidad.

2- Premisas

Pero para tener una historia también hay que tener una premisa. La premisa es aquella idea en la que se centra la historia, la idea fundamental. Cualquier acción y cualquier imagen de la historia debe parecer orientada a reafirmar esa premisa. Tener esa premisa clara desde el primer momento es clave, si no es así, la historia está fallando en un nivel fundamental.

La premisa para el anuncio de Nike anterior: Lo que nos emociona del deporte no es que sea ejecutado de manera perfecta, es la manera en que luchamos contra nuestras propias imperfecciones lo que consigue emocionarnos.

De hecho, si os fijáis, el anuncio consiste en los jugadores jugando contra clones mejorados de sí mismos.

Se puede decir que una premisa es la idea más importante de una historia en una frase. Te ayuda a asegurarte de la historia es lo suficientemente interesante. De que estás contando algo relevante. 

Esto en algunas artes puede llegar a ser mucho más sutil y complejo de descifrar (piensa en películas de autor, por ejemplo) pero en publicidad de gran consumo esa idea suele estar muy clara y expresada de forma sencilla para que no queden dudas o ambigüedades.  

 

Guinnes wheelchairs: La mejor amistad es aquella en la que los amigos son capaces de ponerse en el lugar del otro.

John Lewis. Monty the Penguin: La felicidad más grande es poder hacer feliz a alguien a quien amas. 

Esta última de John Lewis me gusta especialmente porque, a parte de tener una de las mejores canciones de los Beatles, la historia tiene un giro final en el que descubrimos que el héroe de todo el tinglado no era el niño sino la madre (que es la que se va a gastar su dinerito por navidad, claro está). 

Un héroe no tiene que ser una sola persona. Puede ser una causa, una empresa o un grupo de personas - por mencionar sólo algunos. Espero que las premisas de arriba te hayan ayudado a entender mejor a los héroes, sus deseos y lo que las historias nos están contando.

Hoy lo dejo aquí. Gracias por llegar hasta el final.