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Principios de Storytelling y su aplicación en marcas ( Parte 1)

No todo el mundo tiene el privilegio de crear publicidad para marcas interesantes como Red Bull, Old Spice y Nike. La verdad es que la mayoría de la gente en la industria de la publicidad nos enfrentamos a clientes que venden detergentes, colchones, o artículos para mascotas . ¿Qué técnicas de narración o storytelling funcionan aquí? Los principios son los mismos y en este post voy a repasarlos un poco para aprender de las grandes marcas y aplicarlo a las tuyas. Te lo cuento. 

Storytelling

Supongo que ya debes estar familiarizado un poco con lo que significa el storytelling para la generación de contenido de todo tipo. Aquí hablaré desde la perspectiva del mundo publicitario que es lo que me ocupa y a lo que me dedico. Hay mucho que contar de modo que este post estará dividido por entregas.  

Todo el mundo cuenta historias pero la verdad es que la mayoría de las personas no son buenas en ello de forma innata, algunos sí, pero lo bueno es que se puede aprender. Si estás familiarizado con términos como "El viaje del héroe", eso ya es un principio aunque, lamentablemente, no hay un atajo a la mecánica de las grandes historias.

Para aprender técnicas de narración, el libro ¨El héroe de las mil caras¨ de Joseph Campbell, es una referencia clave en este mundillo. Es un libro que tuvo un impacto muy potente en Hollywood cuando salió y del que puedes encontrar infinidad de referencias en internet. Algunas de ellas profundizan muchísimo pero aquí te dejo un vídeo  que te ayudará a comprender los principios básicos de las historias que se cuentan en el libro. 

https://vimeo.com/140767141

Lo que sigue son los que considero algunos de los principios más importantes y necesarios para generar o hacer funcionar una historia. Algunos son principios vertebradores imprescindibles y otros son solo ingredientes que pueden ayudar a que una historia funcione mejor (en este post solo están los primeros).

1- Héroes y deseos

La clave de las buenas historias está en tener buenos personajes. Se puede decir que al inicio de cada historia hay un deseo insatisfecho de un personaje. Si no hay deseo, no hay historia. La vida se puede interpretar como la resolución de necesidades y deseos de un personaje en el tiempo, y lo que él o ella está dispuesta a invertir para conseguirlo.

Es bueno siempre tener claro quién es el personaje de tu historia/campaña. A veces ocurre que el protagonista de la historia es la propia audiencia o consumidor, por ejemplo, cuando tenemos una promoción. En esos casos es bueno preguntarnos qué historia les estamos ofreciendo vivir a nuestros personajes, o sea a nuestra audiencia. ¿Qué deseo va a mover a nuestro personaje a involucrase con la historia? ¿Le vale la pena lo que le proponemos como argumento?

Entrar en casos en los que el personaje protagonista está ¨disimulado¨ puede ser confuso así que, por ahora, vamos a poner ejemplos de historias más simples y sencillas en las que esto se ve muy fácilmente. Os pongo un ejemplo de hace unos pocos años.

https://www.youtube.com/watch?v=afUUBvWBp3I

El héroe de esta historia (Ronaldo) tiene un deseo: Salvar el fútbol.

Nike siempre ha contado historias muy buenas y son conscientes de su importancia en la comunicación. Sus cargos corporativos son llamados “brand storytellers". En "The Last Game" cuentan la historia de los hombres frente a los clones. La historia de la humanidad versus la exactitud. Es una historia sencilla, con personaje (héroe) y deseo muy claros. 

2- Premisas

Pero para tener una historia también hay que tener una premisa. La premisa es aquella idea en la que se centra la historia, la idea fundamental. Cualquier acción y cualquier imagen de la historia debe parecer orientada a reafirmar esa premisa. Tener esa premisa clara desde el primer momento es clave, si no es así, la historia está fallando en un nivel fundamental.

La premisa para el anuncio de Nike anterior: El fútbol (como la vida) no es solo una sucesión de tareas y reglas exactas que hay que ejecutar en un período de tiempo de manera perfecta, es un escenario en el que, con esfuerzo y talento, conseguimos sacar de manera imperfecta, lo mejor que hay en nosotros.

Se puede decir que una premisa es la idea más importante de una historia en una frase. Te ayuda a asegurarte de que una historia es lo suficientemente interesante. De que estás contando algo relevante. 

Esto en las artes puede llegar a ser muy sutil y complejo de descifrar (piensa en películas de Wong Kar Way, por ejemplo) pero en publicidad de gran consumo esa idea suele ser muy clara y esté expresada de una forma sencilla para que no queden dudas o ambigüedades.  

Algunos ejemplos de premisas y deseos aplicadas a grandes historias publicitarias:

https://www.youtube.com/watch?v=rhSCBldsqaw

Ben and Jerry’s: En la tierra de los sabores de helados, dos frutas (héroes), descubren que conviviendo juntas y mezclándose unas con otras pueden hacer un mundo más feliz (deseo) porque los sabores es mejor cuando están mezclados.

New Bell’s South Africa:  Un padre analfabeto (el héroe) toma clases para poder leer el best seller de su hijo (su deseo) porque el amor de un padre puede superar cualquier dificultad.

Guiness Basketball wheelchair: Un grupo de amigos (héroes) consiguen hacer que su amigo discapacitado se sienta parte del equipo (deseo) jugando al basket en silla de ruedas, porque la amistad se vive mejor cuando te pones en el lugar del otro. 

John Lewis. Monty the Penguin: La felicidad más grande en Navidad es poder hacer feliz a alguien a quien amas. 

Esta última de John Lewis me gusta especialmente porque, a parte de tener una de las mejores canciones de los Beatles, la historia tiene un giro final en el que descubrimos que el héroe de todo el tinglado no era el niño sino la madre (que es la que se va a gastar su dinerito por navidad, claro está). 

Un héroe no tiene que ser una sola persona. Puede ser una causa, una empresa o un grupo de personas - por mencionar sólo algunos. Espero que las premisas de arriba te hayan ayudado a entender mejor a los héroes, sus deseos y lo que las historias nos están contando.

Hoy lo dejo aquí. Gracias por llegar hasta el final.