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Principios de Storytelling y su aplicación en marcas (Parte 2)

En el post anterior vimos una pequeña introducción a las técnicas de storytelling para marcas y hablamos de la importancia de los héroes, los deseos y las premisas para hacer funcionar una historia. Este post es la continuación. 

Por cierto, si te interesa este tema más a fondo puedes consultar el curso gratuito de Pixar In A Box que me recomendó Marc y que está muy bien si te interesan estos temas.

3- Ocultación de información

Esta técnica es muy usada y es posible que tú también la hayas usado cuando, por ejemplo, contabas un chiste de esos de ¨se abre el telón¨…  Se trata de ocultar elementos clave de la historia y dejarlos para el final.

Retener, o esconder información es crucial para contar historias. Obliga al público a averiguar cosas como, quién es el personaje o qué está haciendo, y así logra atraer la atención de la audiencia (piensa en la serie Sherlock). Cuando la audiencia ya no tiene que averiguar nada, deja de ser una audiencia, y la historia se detiene .

En este Guinness se aprecia muy bien esta técnica. En la primera mitad del video, ves amigos jugando al baloncesto en sillas de ruedas pero el hecho de que sólo un de ellos realmente necesita una silla de ruedas se revela al final. Toda esta historia funciona solamente por esta información clave oculta al principio.

Veamos ahora un caso: 

En esta campaña de Relaciones Públicas existe un diseño de storytelling de primera. Es muy interesante entender que el storytelling no solo trata de contar cuentos en un formato tradicional como un anuncio o relato corto. Una campaña de marketing directo, una promo (o como en este caso, una campaña de RRPP) se puede diseñar desde la óptica de una historia y utilizar las mismas herramientas. Esto se ve muy bien en los video-casos de los festivales de publicidad en los que contamos las historias de las campañas. A veces la historia de la campaña es más interesante que la campaña en sí. 

Por cierto, cuando preparas una campaña, un buen ejercicio suele ser imaginar cómo sería el video-caso de la misma para comprobar que la campaña funciona como una historia interesante en su conjunto, más allá de las piezas individuales. Eso te ayudará a dar perspectiva a tu comunicación. 

 

4- Apelar a lo humano

Las mejores historias hablan de las necesidades y sentimientos humanos más básicos porque facilitan que la audiencia se identifique con ellos. Por ejemplo: El amor que sentimos por nuestros seres más cercanos. Historias con temas de este tipo parten con la mitad del trabajo hecho si se tratan bien. Lo difícil es hacerlo con el producto y sus beneficios en el centro de la historia. 

Tratar de convencer a la gente con lógica es difícil por dos razones: La primera es que si estás tratando convencerles acerca de algo, de forma natural, en las cabezas de tus interlocutores hay una parte que se está defendiendo de tus argumentos inconscientemente. En segundo lugar, si logras convencerlos, lo has hecho sólo sobre una base intelectual y eso no es suficiente, porque los humanos no nos inspiramos solo por la razón. Un historia con base humana tiene el poder de hacernos ¨bajar la guardia¨ y predispone a la audiencia ¨de nuestra parte¨.

5 - Autenticidad

Alguna de las campañas más influyentes son aquellas que crean un vínculo duradero con sus consumidores mediante la "autenticidad".

La autenticidad es uno de los temas más importantes hoy. ¿Por qué? Piensa en una película reciente, en un videoclip que viste o en una imagen que te movió. ¿Cuál fue el elemento que desencadenó sus emociones? La magia ocurre cuando la historia visual lleva una buena dosis de vulnerabilidad o imperfección que la hace menos ficticia y así desarrolla la empatía y confianza hacia tu mensaje.

Ojo, que la autenticidad no implica hacer realidad pura y dura. Es suficiente con que lo parezca. Fíjate en la proliferación de entretenimiento tipo ¨Reality Show¨. 

6 - Usar el humor

El humor es la capacidad de percibir, apreciar o expresar lo que es gracioso, divertido, incongruente y ridículo. El humor encuentra asociaciones y consecuencias inusuales, despierta diversión y expone lo inesperado. La gente está dispuesta a pagar más para ser entretenida que para ser formada. Lo decía un comediante americano y lo dicen los números de ambas industrias. Esto, de algún modo, nos da una pista de la importancia que los humanos modernos damos a pasar el rato.

La risa proviene principalmente de nuestras emociones, no de nuestro intelecto. El reír nos une como humanos. A pesar de que no se puede conseguir que una audiencia poco sofisticada aprecie sátiras sofisticadas, un público intelectual sí puede reírse de un material muy poco sofisticado. Es decir, el chiste adecuado puede hacer reír a casi todo el mundo. 

 

Pero es muy difícil de utilizarlo bien y existen reglas para lograrlo pero eso nos lo guardamos para otro día en otro post. 

 

Aquí pongo un ejemplo de storytelling basado en el humor.

 

 

7 - Destacarse

 

Este punto es común a casi todos los aspectos del mundo de la publicidad ¿Te acuerdas de cuando Avatar fue la primera película en usar 3D en el cine? A día de hoy sigue siendo la película más taquillera de la historia. ¿Por qué? Era algo nuevo. Se destacó y eso siempre es buena idea a considerar. 

 

En en el siguiente caso la agencia tuvo la idea de crear experiencias digitales poco comunes en YouTube para su cliente TippEx. Permitieron a los espectadores reescribir la historia de un cazador que va a disparar a un oso. ¿Los resultados? Más de 45 millones de visitas y un millón de acciones en las redes sociales.

 

Otro caso parecido, el de Honda - The Other Side

 

Lo interesante en ambos casos es que si bien parecen estar alojados en youtube, no lo estuvieron. Se crearon sites diseñados para parecerse a Youtube ya que las limitaciones técnicas no hubieran permitido lograr ese efecto

6 - Insights

Los insights son uno de los términos más usados en publicidad y marketing y son muchas veces partes fundamentales de la comunicación que mejor funciona.

Los fundamentos de un gran trabajo creativo nunca cambian: Encontrar formas interesantes y sorprendentes de conectar con la gente y animarlos a pasar tiempo con nuestras marcas. Los insights son muy importantes para lograr esto y cuando están incorporados en las historias multiplican su poder.

Los insights son pequeñas verdades de fuerte contenido emocional que pueden ser vivencias, creencias culturales, comportamientos y acciones. Son piezas muy importantes de las historias que funcionan. 

Sabemos que hemos encontrado uno cuando descubrimos aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que nos generan oportunidades para nuevos productos, estrategias y comunicación.

Los insights también son un tema que merece un post a parte para otro día.

Aquí pongo un ejemplo de storytelling de primera categoría en el que se usan insights para dar sentido a la historia, al producto y a la marca. Es un 10. 

Conclusión

La grandes historias de marca no se limitan al producto, ni a la empresa, ni siquiera a las personas que dirigen la empresa. Las historias de marca nos hablan de cómo el producto afecta las vidas de sus clientes o de cómo una empresa se preocupa por sus empleados, la comunidad y el mundo en general. Las historias buenas van más allá de un producto poco inspirador o una historia facilona para establecer una conexión emocional de la marca con audiencia. 

Invertir en buenas historias es más rentable que invertir en medios y estoy convencido que cada vez los vamos a ver más plasmado.

Bueno, espero haber aportado. Gracias por llegar hasta aquí.